【058号】新築よりもリフォームが主流に!?　～住宅リフォーム市場が熱さを増す理由～

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　平成２２年５月２４日（月）

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　　　　　「船井総研の住宅・不動産ビジネス羅針版」０５８号

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１．今週の提言

　　■新築よりもリフォームが主流に！？
　　　～住宅リフォーム市場が熱さを増す理由～

２．今週のリアルエステートチームブログ

３．編集後記

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　１．今週の提言
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■新築よりもリフォームが主流に！？
～住宅リフォーム市場が熱さを増す理由～

船井総合研究所　上席コンサルタント　吉崎　誠二
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衛生陶器最大手企業であるＴＯＴＯ社が４月２０日に発表した２０１０年３月
期の決算によると、連結最終利益が８億円の黒字（前期は▲２６２億円、予想
値は±０円）となったようだ。

発表の際、その理由として決算期間の最終四半期である２０１０年１－３月の
国内リフォーム関連商材が想定以上に伸びた事を挙げている。また、それに
連動するように株価も好感触で推移している。また、ライバル社であるＩＮＡ
Ｘ社においても同様に、リフォーム向け商材が好調のようだとメディアが報じ
ている。

住宅設備系メーカーは、国内での新築着工戸数の増加が見込めないことから、
今後の主たる市場として国内のリフォームとアジア各地、そして、報道による
とＴＯＴＯ社は欧州地域をも視野に入れているらしい（社長がマスコミインタ
ビューに答え、欧州地域でのＭ＆Ａでの企業買収も画策しているようだ）。こ
のように住宅リフォーム市場は年々拡大し、ますます熱くなっている。

【大手ハウスメーカーが続々進出。リフォーム事業で長期的に顧客獲得】

さて、住宅リフォーム売上の上位企業には、大手ハウスメーカー系の名前がず
らっと並ぶ（唯一の例外は“新築そっくりさん”でおなじみの住友不動産）。
各社とも年々売上を伸ばしており、自社で建築した顧客に対して、うまくフォ
ローしているといえる。

しかし、かつては新築住宅のアフターフォローとしてのメンテナンスと純粋
なリフォームの線引きが付けにくく苦戦していた。リフォームの案内チラシや
ＤＭを送付すると、「それより早くメンテナンス（引渡し時からの不具合を修
理）をしに来てください」という電話が何本もかかってきたという。

営業担当者が現状を把握して見積書を提出しても、「えっ、無償じゃないの」
という反応も多かったようだ。また、新築住宅に比べ客単価の低いリフォーム
は社内でも軽く（？）見られていた。こうした状況に対して変革をもたらした
原動力はハウスメーカー各社の「これからはストックビジネスが主流にならざ
るをえない」という危機感だ。

リフォーム市場を本格的に獲得したいと考えた各社は、商品力の強化に努め
た。それまで持っていた２０～３０年で立て替えるというスクラップアンドビ
ルドの発想をやめ、５０年以上の補償を付け、安心して住める住宅の提供を始
めた（定期的な有償メンテナンスは必要）。中には１００年とうたっているメ
ーカーもある。

****　続き　*****

また、無償メンテナンス・有償定期メンテナンスといった仕組みをあわせて導
入し、長期補償を付与する代わりに、長期にわたって顧客接点を持つことにな
った。クレームから逃げる“売りっぱなし”を止め、正面から顧客と向き合う
ことで、そこで発生するリフォーム工事を獲得することにしたのだ。

築１０年を過ぎたころにはどんな家でも、水周り設備はもちろん劣化を始める
し、内装や外壁にも痛みが目立ち始める。こうしたリフォーム工事の受注はこ
れまで、一般リフォーム会社に流れていた。それを取り戻した。

多くの一戸建て住宅保有者は本来、その家を建築した企業（ハウスメーカーや
工務店など）にその家のメンテナンス（＝リフォーム）をして欲しいと考えて
いる。親しみもあるだろうし、なんといっても建物（＝自身の所有する家）の
事を一番よく理解していると考えている。

かつて実施したアンケート調査では、“初めて住宅リフォームをしようと考え
た時に、真っ先に問い合わせるのはどういった企業か”の回答の上位は“建築
した企業”“知り合い企業（近隣・知人・親類）”であった。

リフォーム工事はよほど大掛かりでない限り、仮住まいすることなく工事をす
る。つまり住んでいる状況の中に職人が入り込んで工事をするわけだから、見
知らぬ企業は少々抵抗があるというのだ。それ以前に、問い合わせを行って見
積を作成依頼するためには、状況調査（採寸など）が必要で、多くを占める室
内の工事の場合その際にも家の中に営業担当者が入る。こうした状況から、人
間関係が築けている企業に問い合わせるのだろう。

【高頻度・低価格工事の受注が「顧客の囲い込み」がカギ】

このようにして、“本気モード”になった大手ハウスメーカーは至極当然のご
とく、住宅リフォーム市場を占拠した。一方、日本において新築戸建住宅の過
半数を建築している工務店・ビルダーはこうした仕組みを構築することができ
ず、顧客の囲い込みを行いリフォーム需要につなげることができずにいる。

そして、１９９０年代後半に起こった住宅リフォーム立ち上げ・参入ブームの
際に事業を始めた中小リフォーム店はかつての勢いを失っていった。しかし、
その中において成長している企業もある。そうした企業に共通していることは
「顧客の囲い込み」に成功している企業である。これらの企業の主たるターゲ
ットは先に述べた工務店・ビルダーなどが建てた住宅だ。

リフォーム購買頻度と工事金額（顧客の支払い金額）の間には明確な関係があ
る。つまり、修理修繕といった金額の小さな工事は高頻度であり、大型増改築
や水周り品の入れ替え工事などは、高額商品であるが低頻度である。

顧客の囲い込みをうまく行っている企業は高頻度つまり低価格工事を、その専
門集団（別働専門部隊）を擁して丁寧にこなし、そのうちに廻ってくる本格的
なリフォーム業務である高単価工事の受注につなげている（修理修繕程度の工
事ならば、初めて接点を持つリフォーム店でも心理的なハードルは低い）。

このように、加熱するリフォーム市場においては全国展開するハウスメーカー
系が自分たちの立てた住宅については、そこから発生するリフォーム需要の大
半を得ている。そして、それ以外の工務店・ビルダーの多くは顧客うまく囲い
込みができず、自ら手がけた住宅のリフォーム需要の獲得ができていない。

こうした住宅（非大手ハウスメーカー系戸建）は６５％～７０％程度あるので
はないか。この層をどのような企業群が獲得するのか。おそらくその結論は３
年以内に出るだろう。

その予測について、ここでの断言は控えておきたい。というのも、自民党政権
の末期に作られ動き始めている「家歴書制度の導入」がどこまで進むかが大き
なポイントとなるからだ。

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２．今週のリアルエステートビジネスチームブログ
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■今週のリアルエステートチームブログ

５月　１４日（金）プロパスト倒産
５月　１５日（土）プロダクトアウトとマーケットイン
５月　１６日（日）２０１５年、政府債務残高はＧＤＰ比２５０％へ
５月　１７日（月）ゼクス　上場廃止
５月　１８日（火）マンション大手７社、１０年度、供給１割増
５月　１９日（水）平成２１年度 不動産証券化市場規模は約１．７兆円

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　第1位　プロパスト倒産
　第2位　コマーシャル・アールイー倒産
　第3位　クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドが日本参入
　第4位　日本のCMBSのデフォルト率　５３％？
　第5位　キャップレートとNCF利回り

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３．編集後記
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内閣府が２０日発表した１０年１～３月期の国内総生産（ＧＤＰ）速報により
ますと、物価変動の影響を除いた実質ＧＤＰ（季節調整値）は前期比１．２％
増、年率換算では４．９％増となったようです。プラス成長は４四半期連続で、
年率換算で４．２％増だった前期（０９年１０～１２月）を上回りました。

欧州不安をはじめとする海外景気の下ぶれ懸念などのリスクが存在しているこ
とは否めませんが、輸出や個人消費、設備投資が増加を維持しているほか、住
宅投資も増加に転じているため、景気の持ち直しの動きがより鮮明になってい
ると言えるのではないでしょうか。

（編集　猪股　幹基 motoki.inomata@funaisoken.co.jp）
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